Téma udržateľnosti sa týka každého z nás

Rozhovor s Igorom Černošíkom, sortimentným manažérom dm drogerie markt.

Z akého dôvodu ste sa v dm tento rok venovali práve kampani Konám uvedomelo?

Kampaň Konám uvedomelo bola kampaňou v rámci našej dlhoročnej udržateľnej stratégie dm. Už od roku 2001 totiž ponúkame a postupne rozširujeme sortiment o mnohé ekologické a udržateľné alternatívy, pretože zaoberať sa týmito témami vnímame ako svoju celospoločenskú potrebu a zároveň zodpovednosť.

Čo je cieľom spomínanej udržateľnej stratégie dm?

Jedným z hlavných cieľov našej udržateľnej stratégie je ponúkať širokú škálu udržateľných produktov naprieč takmer celým naším sortimentom a zároveň motivovať zákazníkov, aby sa správali uvedomelo k životnému prostrediu a aj k sebe samým, a to prostredníctvom nákupu tejto udržateľnej kozmetiky, drogérie či potravín.

Na aký sortiment sa v rámci tejto stratégie zameriavate?

Ide o biokozmetiku, biopotraviny, ekodrogériu, produkty lokálnej výroby, produkty z recyklovaných materiálov, produkty v recyklovateľných obaloch a zero waste.

Aký bol začiatok cesty udržateľných alternatív v dm?

Začiatok určite nebol jednoduchý. Prvým sortimentom, ktorý sme zaradili do svojej ponuky, bola biokozmetika, v tom čase nazývaná prírodná certifikovaná kozmetika. Bolo to ešte v roku 2001, keď sme zalistovali pár výrobkov našej značky dm alverde. Zo začiatku to bolo veľmi ťažké, lebo produkty prírodnej certifikovanej kozmetiky na Slovensku viac-menej nikomu nič nehovorili a jej cieľová skupina bola veľmi veľmi malá. My sme si ju však už od samého začiatku určili za svoj strategický sortiment do budúcnosti. V roku 2007 sme na ňu vytvorili celé tri metre v regáli v predajni, ktoré ani zďaleka neprinášali rentabilitu, aká by sa očakávala. Ale bol to náš strategický sortiment, ktorému sme sa chceli venovať, a viac-menej to bola naša cesta, ktorou sme sa rozhodli ísť. Dôležité z nášho pohľadu bolo, že sme si už na začiatku určili prísne pravidlá toho, čo je pre nás prírodnou certifikovanou kozmetikou, a to sú certifikáty medzinárodne uznávaných certifikačných autorít.

A čo bolo to, čomu ste vtedy verili, hoci predaj tejto kozmetiky v tom čase ešte nebol rentabilný?

Bola za tým naša spomínaná snaha edukovať zákazníka a najmä naša stratégia ponúkať výrobky prospešné zdraviu. Platí to teda aj v iných sortimentoch, ale v tomto prípade bolo viac-menej od začiatku jasné, že to nebude beh na krátku, ale na dlhšiu trať. Snažili sme sa však už od začiatku ukázať zákazníkom, že existujú aj iné alternatívy, ktoré sa správajú k nášmu telu šetrnejšie, že tu taká možnosť je a majú k nej prístup aj u nás v dm.

Čo prišlo do sortimentu po nej?

Termíny uvedenia jednotlivých tém často záviseli od uvedenia produktov našej značky dm alverde a exkluzívnej značky Alnatura. Kontrolovaná prírodná kozmetika prišla na naše pulty ako prvá, a to ešte koncom roku 2001, keď išlo len o prvé produkty starostlivosti o tvár. Nasledovala ekologická drogéria, ktorú sme od roku 2002 postupne dopĺňali výrobkami značiek Frosch či Ecover. V decembri 2005 prišli biopotraviny zastúpené značkou Alnatura. Všetky tieto tri sortimentné oblasti sme mali od začiatku zadefinované ako svoje strategické. Neskôr sme sa zamerali na produkty z recyklovaných materiálov a produkty v recyklovateľných obaloch. Téme lokálnej výroby sme sa začali hlbšie venovať začiatkom roku 2017, aj keď mala svoje zastúpenie v našom sortimente už od začiatku. Najmladšou udržateľnou témou v dm je oblasť zero waste.

Ako došlo k podpore lokálnych výrobcov?

V podstate to celé odštartoval speed dating, ktorý prebiehal niekedy vo februári 2017 a organizovaný bol v rámci Slovak Retail Summitu 2017. Jeho obsahom bolo predstavenie malých slovenských výrobcov sieťam. Tam sme sa prvotne skontaktovali s našimi malými výrobcami a už na tomto stretnutí sme nabrali veľa zaujímavých kontaktov, s ktorými sme postupne začali rozvíjať rôzne spolupráce. Odštartovala sa tu napríklad spolupráca s Dulciou natural a aj s výrobcom Soaphorie, ktorý pre nás vytvoril značku Botanica Slavica, a mnohé ďalšie. Následkom toho bolo zavedenie nového označenia v dm „lokálni výrobcovia“.

„Ide nám o to, aby si podľa možnosti každý náš zákazník uvedomoval, že u nás nájde udržateľnú alternatívu k mnohým výrobkom a že sa môže stať ekologicky uvedomelým zákazníkom.“

Je toto označenie typické pre všetky dm krajiny?

Toto je práve trošku špecifické, pretože toto označenie zatiaľ nie je k dispozícii v žiadnej z krajín koncernu. Podľa mojich informácií okrem nás toto označenie plánujú zaviesť aj v Chorvátsku, spoločne sme túto požiadavku deklarovali v rámci medzinárodnej pracovnej skupiny zastrešujúcej nový dizajn našich cenoviek.

Kto je pre dm lokálny výrobca?

Toto je téma, o ktorej sme veľa diskutovali so sortimentnými manažérmi, s ktorými sme sa snažili nejako určiť čo najrozumnejší atribút výberu, aký si vieme obhájiť. Je veľmi ťažké rozhodovať, koľko surovín prichádzajúcich zo zahraničia dokážeme u lokálnych výrobcov akceptovať a koľko už nie, ale dohodli sme sa, že akceptujeme, keď sa produkty týchto značiek vyrábajú na Slovensku.

Čiže lokálny výrobca je ten, ktorý má svoju výrobu umiestnenú na území Slovenska, ale zároveň podmienka nehovorí o lokálnosti surovín, ktoré daná značka používa.

Presne tak. V inom prípade by sme sa museli postaviť do úlohy rozhodcu, že budeme skúmať zloženie produktov, a túto rolu naozaj zastávať nevieme a ani nechceme.

Spomínal si, že zero waste je pre dm najmladšou udržateľnou témou. Akú rolu v udržateľnej stratégii zohráva?

Určite je aj to pre nás dôležitá téma. Skupina zero waste produktov alebo šetrnejších obalov je však veľmi ťažko definovateľná. Zero waste je totiž nulový odpad a taký produkt možno ani neexistuje, už len preto, lebo výrobky musíme predávať v nejakom obale – čiže aj papierový obal, hoci je rozložiteľný, je odpad. Určite je to však skupina, ktorej sa chceme venovať v budúcnosti.

Môžem totiž povedať, že ide o skupinu produktov, ktorých definovanie je na „veľmi tenkom ľade“. Pri biokozmetike, ako aj pri biopotravinách či ekodrogérii sa môžeme oprieť o certifikáty, pri lokálnych výrobcoch zas máme podmienku, že celý svoj sortiment vyrábajú na Slovensku. To sú fakty, o ktoré sa dokážeme oprieť a ktoré sú neoddiskutovateľné. Pri zero waste produktoch však nič takéto zatiaľ neexistuje, nie je, žiaľ, nič konkrétne, o čo sa môžeme oprieť.

A ako pristupujete k obalovej politike u svojich dodávateľov?

Partnerov a dodávateľov vyzývame, aby svoje obaly postupne prispôsobovali, nech sú čo najviac zero waste. Úplný zero waste asi nebude nikdy, lebo v nejakom obale produkt byť musí. Ale aby sme sa k tomu čo najviac priblížili, tak keď nám ponúkajú výrobok, ktorého obal je napríklad plastová fľaša, pýtame sa ich, či to nemôže ísť do skla, ktoré sa možno ešte dá použiť. Alebo keď je niečo pogumované, či to nemôže byť papierové a podobne.

Treba povedať, že aj u dodávateľov už prichádza táto téma na stôl a sami sa jej snažia venovať. Zároveň treba dodať, že z 90 % sa táto téma týka práve obalového hospodárstva. Týka sa však aj niektorých produktov, napríklad odličovacích tampónov, ktoré sú v podstate jednorazové. A práve v tomto prípade sme napríklad sami oslovili dodávateľa, ktorý vyrába bavlnené tampóny na mnohonásobné použitie, pretože ich možno prať. Chceli sme totiž svojim zákazníkom ponúknuť alternatívu aj v tejto oblasti. Sú teda produkty, ktoré nám do sortimentu ponúkajú, a potom sú výrobky, ktoré si aktívne vyhľadávame, aby sme ponuku doplnili o rôzne spomínané alternatívy.

Cieľom dm je teda osloviť alebo vychovať ekologicky uvedomelých zákazníkov.

Ide nám o to, aby si podľa možnosti každý náš zákazník uvedomoval, že u nás nájde udržateľnú alternatívu k mnohým výrobkom a že sa môže stať ekologicky uvedomelým zákazníkom – čiže takým, čo si uvedomuje, že môže nejako pomôcť k tomu, aby sa naša planéta neznečisťovala, napríklad aj tým, že bude kupovať produkty, ktoré sú šetrnejšie k životnému prostrediu a k jeho telu. Či ich bude kupovať, to už je druhá vec, do toho ho nútiť nemôžeme, ale snažíme sa ho na zmenu nákupného správania udržateľným smerom motivovať najviac, ako vieme, napríklad aj formou zákazníckeho programu, kde permanentne ponúkame dvojnásobné body pri kúpe týchto produktov. To neznamená, že zákazník má nakupovať len eko, bio či zero waste výrobky, ale to, že postupne mení svoje správanie smerom k ekologickému.

Chceme, aby si ľudia uvedomili, že existujú rôzne alternatívy ku konvenčnej kozmetike, k potravinám, k drogérii, ktoré sú šetrné k životnému prostrediu aj k ľuďom. Pokiaľ si to človek dokáže uvedomiť a pochopí danú problematiku, je už len a len na ňom, či sa rozhodne pre zmenu a začne postupne kupovať výrobky, ktoré sú viac zero waste, eko, bio alebo majú obaly z recyklovateľného materiálu.

Čo pre dm znamená uvedomelé nakupovanie?

Uvedomelé nakupovanie pre dm znamená, že má zákazníka, ktorý vie, aké produkty dm ponúka a aký vplyv majú na jeho telo a na životné prostredie. Vie o tom, že v dm má možnosť vybrať si aj eko, bio, zero waste či recyklovateľnú alternatívu.

„Témou optimalizácie a zvyšovania podielov recyklovaných materiálov sa v rámci svojej udržateľnej obalovej stratégie zaoberáme veľmi intenzívne už dlhšie.“

Aká skupina zákazníkov dm primárne nakupuje udržateľné produkty?

Z údajov z interného marketingového prieskumu, ktorý bol realizovaný v roku 2018 vo všetkých krajinách dm so zameraním na prieskum správania a preferencií našich zákazníčok, nám vyšlo, že sú to väčšinou vekovo starší ľudia, ktorí majú vyšší príjem a sú vzdelanejší. Napríklad prírodne kontrolovaná kozmetika alebo biopotraviny sú drahšie ako bežné potraviny. Už z tohto vyplýva, že menej príjmová zákaznícka skupina, kam patria napríklad úplne mladí ľudia, ktorí ešte nie sú zárobkoví činní, nebude medzi zákazníkmi kupujúcimi udržateľné produkty veľmi figurovať.

Vieme však aj to, že mladá generácia už vôbec nie je brand lojálna a často hľadá pre seba niečo špeciálne, čo je pre ňu dobré, viac študuje zloženie, viac spadá do tej edukačnej skupiny ľudí, a práve preto je aj uvedomelejšia. Otázne je, do akej miery to mladým ľuďom umožňujú ich finančné prostriedky, ale ja osobne verím, že aj v mladej generácii je ten záber značný.

Čiže komunikácia so zákazníkmi je zameraná plošne?

Je zameraná plošne a následne je zameraný fokus jednotlivých brandov už sortimentným zložením, buď na mladšiu generáciu, alebo na staršiu. To už závisí od toho, o aké produkty ide, či sú určené na anti-ageing, akné, vrásky alebo iné podskupiny.

Ako sú označené udržateľné výrobky?

Momentálne sú označené formou záslepiek, ktoré sú pod cenovkami a nesú označenie bio, prípadne eko. Do budúcnosti, čo by mala byť otázka najbližších mesiacov, budú záslepky nahradené cenovkami, na ktorých budú piktogramy hovoriace o tom, či je podukt bio, bez laktózy, bez gluténu, vegan alebo lokálny, teda vyrobený na Slovensku. Označenie bio pritom bude slúžiť ako univerzálne označenie pre biokozmetiku, biopotraviny a ekodrogériu.

Budú cenovky aj farebne odlíšené?

Áno. Jedna vec sú piktogramy a druhá vec je aj farba cenovky, na čom aktuálne pracujeme. Všetky udržateľné produkty budú mať zeleno-bielu cenovku. Lokálne budú mať len označenie na cenovke – piktogram so slovenskou zástavou. Kým budú vyrobené cenovky s piktogramom, tam bude záslepka s touto informáciou.

Zeleno-biele cenovky teda budú mať všetky udržateľné výrobky s výnimkou lokálnych výrobcov?

Áno. Pri lokálnych výrobkoch sme si dali podmienku, že nemusia byť prírodné, aj keď vo väčšine prípadov sú. Naša podmienka stojí na tom, že ide o lokálnu výrobu na Slovensku. Samozrejme, snažíme sa vyberať tých lokálnych výrobcov, ktorí dbajú aj na ekológiu svojich obalov a aj na prírodné zloženie.

A ako sa k tejto problematike staviate v rámci značiek dm?

Určite viac investujeme do obalov z recyklovateľných materiálov, pretože témou optimalizácie a zvyšovania podielov recyklovaných materiálov sa v rámci svojej udržateľnej obalovej stratégie zaoberáme veľmi intenzívne už dlhšie. Okrem toho sa v blízkej budúcnosti plánujeme venovať všetkým aspektom trvalej udržateľnosti v celkovom „kolobehu života“ svojich výrobkov – počnúc obalovými materiálmi cez zložky produktov až po využitie potenciálov v rámci spolupráce s dodávateľmi. Našou prioritou je totiž zabrániť zbytočnému plytvaniu zdrojmi, a preto hľadáme možnosti, ako v čo možno najväčšej miere ušetriť množstvo použitých materiálov.

Ťažiskovými témami, ktorými sa náš nemecký produktmanažment intenzívne zaoberá, sú redukcia obalových materiálov (najmä plastov), recyklovateľnosť použitých obalových materiálov, v prípadoch, keď je použitie plastov nevyhnutné, nasadenie obalov s vysokým podielom recyklovateľných materiálov, redukcia použitia syntetických polymérov a podpora biopoľnohospodárstva a biodiverzity. Čo sa týka obalových materiálov našich dm značiek, vyberáme tie s najvyšším obsahom recyklátov a naším cieľom je ponúknuť zákazníkom postupne až stopercentne recyklovateľné obaly.

Môžeš uviesť aj pár konkrétnych príkladov?

Tak napríklad v rámci značky alverde sme pri tubách postupne prešli na PCR plasty – recyklované materiály z existujúcich PET fliaš a iných plastov, pri potlači obalov používame farby na báze rastlinných olejov, PCR plasty sme začali nasadzovať aj v rámci ďalších značiek, ako napríklad Balea, Balea MEN či babylove. Čo sa týka kartónových obalov, ak je to možné, volíme obaly s vysokým podielom recyklovaných materiálov a certifikovaný FSC papier, ktorý pochádza zo šetrne obhospodarovaných lesov. V rámci sortimentu čajov dm Bio a stogramových čokolád používame fóliu NatureFlex, ktorá je plne kompostovateľná a pozostáva z 90 % z obnoviteľných zdrojov na báze drevných vlákien. Pri produktoch značky Denkmit sa nám zas podarilo zredukovať hrúbku obalov tým, že sme zmenili statiku fliaš, a všade, kde je to technicky možné, zvyšujeme podiel recyklovateľných materiálov, či už sa to týka fliaš, fólií, vreciek, uzáverov alebo blistrov.

V čom ešte vidíš priestor na zlepšenie vašej udržateľnej stratégie?

V možnosti rozšíriť sortiment tak, aby sme zákazníkovi ponúkali čím ďalej, tým viac ekologických alternatív. A najmä rozšíriť povedomie o týchto témach aj interne v rámci našej spoločnosti.

Ako bola udržateľná stratégia prijatá spolupracovníkmi dm?

Bolo to dosť ťažké, lebo táto téma prišla pôvodne z koncernového marketingu ako strategická. Postupne sa u nás dala dokopy malá skupina ľudí, bolo nás asi šesť, ktorá sa jej začala venovať. V rámci toho vznikali rôzne potreby, ako napríklad označovanie produktov alebo jednoducho propagácia tohto sortimentu našim zákazníkom. A až vtedy sme si uvedomili, že sme v tom viac-menej sami. Napríklad keď sme od kolegýň požadovali, aby ekologické produkty označovali, pochopili sme, že téme buď nerozumejú, alebo s ňou nie sú stotožnené.

To bolo kedysi. Ako je to dnes?

Myslím si, že dnes je nás v tej téme viac. Verím, že tomu výrazne pomohli naše rezortné pracovné dni, kde sme celú tému komplexne predstavili kolegom na rezorte nákupu a marketingu tak, aby ju pochopili a vzali viac za svoju.

„My v dm dokážeme ovplyvniť dosť veľa ľudí, ktorí k nám chodia nakupovať, napríklad aj tým, že im daný produkt ponúkneme aj v alternatíve zodpovednej voči sebe a životnému prostrediu. A to môže byť náš vklad, ktorým pomôžeme našej budúcnosti na tejto planéte.“

Čiže okrem obchodnej aktivity ste vykonali ešte veľkú aktivitu v tom, aby ste tému priniesli, predstavili a nejako zosobnili aj pre ďalších kolegov?

Ide skôr o edukačnú činnosť ako o obchodnú aktivitu. Ak chceme edukovať zákazníka, najskôr musíme edukovať samých seba. Samozrejme, ten cieľový kontakt medzi nami a zákazníkom je vždy až v predajni, ale nato, aby sme to vedeli správne posunúť kolegyniam na filiálkach, musíme edukovať najprv seba a musíme považovať túto tému za správnu a za svoju.

A ako by si zhodnotil posun v tejto oblasti u kolegýň na filiálkach? Ony sú tie, ktoré majú priamy kontakt so zákazníkom.

Osobne si myslím, že určite ešte je priestor na zlepšenie edukácie kolegýň na filiálkach. Na rezortných pracovných dňoch sa nám podarilo do tejto témy vtiahnuť kolegov z nákupu a marketingu. V tej istej miere by bolo dobré, aby sa tak stalo aj na filiálkach. Lenže my máme na prevádzke tisíc kolegýň, jednoducho je ťažké dostať sa ku každej osobne. Preto sme zvolili formu edukácie cez vedúce alebo ich zástupkyne, čo je pomalšia cesta.

Aké ďalšie kroky plánujete?

Na skupinových stretnutiach sme sa bavili o tom, ako túto oblasť čo najviac priblížiť kolegyniam na filiálkach, pretože možností stretávať sa s nimi osobne nemáme veľa. Preto sme rozmýšľali, že to zaradíme do interného vzdelávania, kde táto téma už čiastočne je pod zodpovedným podnikaním. Z nášho pohľadu je zodpovedné podnikanie akoby zastrešenie celej témy, ale nie je také detailné a nezastrešuje sortiment. A to je podľa nás to dôležité – aby kolegyne vedeli zákazníkom ponúknuť práve tento alternatívny sortiment, a vysvetliť im prečo zvoliť práve túto či onú ekologickú alternatívu k výrobku, ktorý si plánuje zákazník kúpiť.

Ako prebieha interné vzdelávanie?

Má dve formy: jedna je osobná a druhá je internetová. Určite preferujeme osobnú skúsenosť, ktorá sa nám osvedčila aj u kolegýň z marketingu alebo z nákupu. Najlepšie totiž je, keď si človek môže reálne produkty vyskúšať a byť s nimi v kontakte. Internetové vzdelávanie má zas tú výhodu, že kolegyne sa k informáciám dokážu dostať v podstate hocikedy, aj doma, ak ich táto téma zaujíma. Ale na lepšie vtiahnutie do témy a jej hlbšie pochopenie je určite lepší osobný kontakt.

Keď sa na to pozrieš s odstupom času, v čom ťa tvoja práca s touto témou zmenila?

Určite si viac uvedomujem vplyv toho, že existujú alternatívy starostlivosti o pokožku a sú k nej, ako aj k prírode samej osebe omnoho šetrnejšie. V čom som sa určite zmenil, je aj správanie sa k ekológii. Napríklad igelitové tašky alebo mikroténové vrecká minimalizujem, a keď aj nejaké použijem, tak ich používam častejšie, a nie jednorazovo. Určite som sa zmenil aj vo vnímaní lokálnych výrobcov kozmetiky, lebo vidím, že majú kvalitné produkty a že ich vyrábajú poctivo.

V čom konkrétne si ty hrdý na to, že dm koná uvedomelo?

Ak to mám povedať globálne, uvedomelé konanie dm vnímam v zodpovednom podnikaní. Pristupuje zodpovedne ku každému obchodnému partnerovi, snaží sa vystupovať hodnoverne v každej oblasti, ktorú prezentuje, jednoducho nepretláčame obchodné záujmy. Aj keď sme obchodná spoločnosť, pre ktorú sú, samozrejme, obchodné záujmy dôležité, nie sú podmienkou na to, aby sme rozbiehali rôzne iné edukačné projekty a aktivity, ktoré nemajú s obchodovaním veľa spoločného, a o týchto našich aktivitách sa často napríklad ani vôbec nehovorí. Pritom sú tie najhodnotnejšie. Lebo ak spoločnosť robí nejakú CSR aktivitu a má na nej postavenú napríklad televíznu reklamu, už to nie je CSR kampaň, ale podpora predaja. Tie aktivity, ktoré nie sú využívané v rámci rôznych kampaní, a teda nie sú využívané na zvýšenie zisku spoločnosti, sú pre mňa tie, v ktorých koná daná spoločnosť uvedomelo. Napríklad projekt Veselé zúbky, ktorý má veľký edukačný charakter a zásah smerom k deťom aj dospelým, a projekt Mestské včely, určený na záchranu včiel.

Čo by si osobne chcel, aby sa dostalo k tvojim kolegom?

Keby som mal svojim kolegom v rámci tejto témy niečo odkomunikovať, tak určite to, aby vedeli, že máme takéto alternatívy, a aby vedeli, v čom sú tie alternatívy iné. Že sú lepšie k životnému prostrediu, vo vplyve na telo a zdravie človeka, na domácnosť. Že je to téma, ktorá sa už teraz týka každého z nás. A že ak chceme tieto informácie posunúť svojim zákazníkom čo najautentickejšie, tak musíme vystupovať autenticky my. Minimálne v tom, že o tej téme vieme a aké možnosti v nej ponúkame.

Táto stratégia sa totiž netýka len vybranej skupiny ľudí, týka sa nás všetkých. Rieši témy, o ktoré by sa mali zaujímať nielen zákazníci, ale všetci ľudia, lebo súvisia s našou planétou a s nami samotnými. My v dm dokážeme ovplyvniť dosť veľa ľudí, ktorí k nám chodia nakupovať, napríklad aj tým, že im daný produkt ponúkneme aj v alternatíve zodpovednej voči sebe a životnému prostrediu. A to môže byť náš vklad, ktorým pomôžeme našej budúcnosti na tejto planéte.

A čo by si chcel, aby si uvedomili ľudia na Slovensku?

Začnem možno od konca – podporujme našich lokálnych výrobcov, lebo vôbec nie sú horší ako tí zahraniční, správajme sa lepšie k sebe samému a k svojmu telu a správajme sa lepšie aj k tomu životnému prostrediu, ktoré tu máme.